Ценообразование: как выбрать подходящий метод

Подход к формированию цен на товары может быть разным. Некоторые предприниматели устанавливают расценки, ориентируясь на средние показатели на рынке, что в результате приводит к убыточности бизнеса. Другие предпочитают учитывать при ценообразовании все свои расходы, а также дополнительный процент на прибыль, и теряют потенциальных клиентов из-за завышенных цен.

О том, как найти оптимальный вариант и устанавливать цены правильно, чтобы получать прибыль и при этом не отпугивать потребителей, и пойдет речь дальше.

Факторы, влияющие на методику ценообразования

Выбор способа формирования цены зависит, в первую очередь, от того, на каком рынке работает компания. Основные их виды следующие.

• Чистой конкуренции. На таком рынке масса конкурентов и большой объем товара, поэтому продавцы устанавливают одинаковые цены. Это происходит, например, при продаже ценных бумаг, цветных металлов и пшеницы. Если цена будет выше, чем у других продавцов, это приведет к потере клиентов.
• Чистой монополии. Здесь есть единственный продавец, устанавливающий цены на свое усмотрение и использующий в зависимости от ситуации разные методы ценообразования.
• Монополистической конкуренции. Этот рынок отличается наличием многочисленных продавцов и покупателей при большом разнообразии цен. Привычный товар может быть предложен продавцом в оригинальном исполнении по собственной цене. В качестве примера можно привести производство хлеба по измененной рецептуре с добавлением семян льна, чиа и других полезных ингредиентов и увеличением цены в несколько раз.
• Олигополистический. В этом случае продавцов немного, и их цены во многом зависят от маркетинговой составляющей и цены, устанавленной лидером. Если он уменьшает цену, остальные продавцы должны поступить так же или расширить перечень своих услуг. Олигополистические – это рынки одежды, компьютерной техники и автомобилей.

Поэтапная схема ценообразования

Для правильного выбора методики определения цены нужно предварительно сформулировать цели компании: сохраниться на рынке, выйти в лидеры, занять определенную нишу или повысить прибыль. Исходя из того, на что нацелены продавцы, они привлекают клиентов доступными ценами, предлагают оптимальные или пытаются возместить все свои расходы за счет высоких расценок.

Дальше следует определить, какой на рынке спрос на товар. Если наблюдается дефицит, потребители готовы покупать по более высокой цене. Когда спрос низкий, крайне сложно заинтересовать покупателей даже при минимальной цене. Для определения спроса анализируется количество проданного товара и его цена за определенный промежуток времени: год, полугодие, квартал, месяц.

Вот основные факторы, оказывающие влияние на спрос.

• Цена. В большинстве случаев спрос на товар повышается по мере снижения его цены.
• Экономическая обстановка. Когда происходят кризисные процессы, падает спрос.
• Реклама. Во время проведения рекламной кампании, как правило, повышается спрос на соответствующий товар.
• Конкуренция. После выхода на рынок новых продавцов может наблюдаться падение спроса.
• Потребительские привычки. Когда появляется новый товар или продавец, они не сразу становятся популярными.

От спроса зависит максимальная цена. Но нужно определить и предел, ниже которого нельзя спускаться, иначе бизнес будет убыточным. Поэтому следующий шаг при формировании цены – оценка расходов. Они могут быть переменными или постоянными. В первом случае речь идет об издержках на покупку сырья, рекламную кампанию, выплату премий, то есть о затратах, зависящих от объема продаж и уровня производства. К постоянным же относятся издержки на оплату труда, связи и аренды.

Итак, схематично ценообразование выглядит так.

1 этап – Формулирование целей.

2 этап – Определение спроса.

3 этап – Оценка расходов.

Основные методы формирования цены

Из всех подходов к ценообразованию мы выделили несколько основных и рассмотрим, в чем они заключаются.

Учет средних расходов и прибыли. Начнем с самого популярного и простого метода, который широко используется в производственной сфере, строительстве и розничной торговле. При определении цены учитываются суммарные издержки на сырье, производство, оплату труда персонала и наценка на прибыль, которую самостоятельно устанавливает предприниматель.

Обеспечение безубыточности и получения прибыли. Как и предыдущий, этот метод ценообразования является затратным. Устанавливается такая цена, которая способна покрыть расходы и обеспечить получение желаемой прибыли. При этом дополнительно учитывается уровень спроса.

Учет текущего уровня цен. Это одна из статистических методик ценообразования, в основе которой не расходы конкретного продавца, а расценки его конкурентов. Цены можно устанавливать на их уровне, ниже или выше, после чего регулировать их с учетом спроса. Если рынок олигополистический, нужно ориентироваться на изменения цены лидером и следовать за ним.

Определение ощущаемой ценности. При использовании этого способа также не учитываются затраты. Цена определяется в зависимости от того, как товар воспринимают потребители. При этом активно применяются инструменты маркетинга и неценовые методы воздействия на покупателей. Такой способ ценообразования популярен в сфере услуг.

Подведем итоги

Вкратце рассмотренные методики формирования цены можно описать так.

• Учет средних расходов и прибыли – рассчитываются затраты и закладывается процент желаемой прибыли.
• Обеспечение безубыточности и получения прибыли – закладывается прибыль с расходами и с учетом объемов будущих продаж.
• Учет текущего уровня цен – устанавливается цена, сопоставимая с расценками конкурентов.
• Определение ощущаемой ценности – цена формируется с учетом того, как потребитель воспринимает товар.

См. также: